Diferenciarse o morir

Publicado: 10/09/2009 en Marketing

Uno de los libros obligados para cualquier empresario, publicista o consultor de mercadotecnia es el ya clásico “Differentiate or Die” de Jack Trout y Steve Rivkin, que en Español se publica como “Diferenciarse o Morir”. Si le interesa leer un libro de mercadotecnia, le recomiendo ese.

Cualquier estrategia de mercadotecnia debe tener como objetivo convencer al publico de que su producto es único comparado con la competencia. En un entorno comercial cada vez más competido, donde el supermercado promedio tiene más de 10,000 artículos para elegir (considere que una familia de clase media cubre sus necesidades básicas con unos 200 artículos), ser diferente, ser único y destacar de los demás es una tarea fundamental y cada vez más difícil.

Hace unos 20 años una ama de casa Mexicana podía elegir entre unos 10 tipos de galletas (casi todas nacionales). Hoy cualquier autoservicio ofrece más de 30 tipos y marcas nacionales e importadas. La elección puede volverse estresante para el consumidor pero para las marcas constituye un gran reto: lograr sobresalir en el anaquel para así llegar a la caja registradora. ¿Recuerda cuántas marcas de autos había en México en los años 80? Rambler, Ford, Chevrolet, Chrysler, Nissan (Datsun) y Volkswagen. ¿Cuántas marcas tenemos hoy? ¿Cuántos modelos tiene cada marca? ¿Cuántas versiones tiene cada modelo?

Las marcas no sólo están obligadas a encontrar y proyectar una diferencia para destacar y ser consideradas como una opción de compra, sino lograr que esta diferencia se traduzca en un beneficio concreto y deseable para el cliente potencial. Ya no sirve querer destacar sólo con alta calidad o precio. Esos son atributos genéricos que cualquiera puede tener. Tampoco es posible marcar la diferencia sólo con publicidad que promete cosas vagas como el mejor sabor, increíble suavidad o satisfacción total.

Una propuesta diferenciadora para su marca es aquella que la competencia no puede (o quiere) ofrecer y que resuena en la mente y corazón del consumidor. Por ejemplo: Atreverse a ser el primero en destacar por un atributo y apropiarse de él para que los competidores después se vean obligados a decir “yo también”, destacar el uso de una tecnología nueva y sofisticada, ofrecer una experiencia extraordinaria de uso del producto o servicio (divertida, placentera, excitante), ostentar un liderazgo comprobable u obtener recomendaciones de expertos reconocidos públicamente.

El líder de la empresa es el responsable de definir esa diferenciación y hacer que la organización la entienda y la haga realidad en el mercado, en la línea de producción, en la publicidad y en el punto de venta. Es recomendable buscar dentro de su empresa los factores que la hacen única, ya que muchas veces las marcas tienden a ignorar sus factores de diferenciación, tratando de convertirse en la mejor opción para todo el mundo sin ver que en sus narices están los detalles que podrían hacerlos destacar con más contundencia. También hay que tener en cuenta los cambios en el mercado porque lo que hoy hace diferente a un producto, mañana puede ser menos importante o ser imitado por la competencia.

La diferencia es aquella propuesta única que su marca hace. Asegúrese de establecerla con claridad y garantice los medios para comunicarla muy bien. No hay que tener miedo a las grandes empresas y marcas. Es mejor definir una buena diferencia y ganar en los terrenos que ellas jamás podrán cubrir.

Fuente: Ideas frescas

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